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中企动力旗下一大把网《如何做好竞价排名提高投放广告性价比》采访整理

发表于 2010年11月11日 阅读(3049) 评论(1)
分类:搜索引擎营销


课堂直播地址:http://forum.yidaba.com/export/salon/index.php?salonid=200

主持人:大家好,欢迎大家参与本期的网络营销讲堂,第二十期我们讲的是《如何用软文写作来销售产品》,本期的主题是《如何做好竞价排名提高投放广告性价比》,竞价排名是一种按点击付费的网络推广方式,可以用少量的资金为企业带来大量潜在客户,有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名真的是投入少效果好么?竞价排名要使的投资回报最大化究竟需要什么样的技巧呢?本期我们邀请专家讲解做好竞价排名提高投资回报率。

主持人:下面我们有请今天的主讲老师,张守辉老师。老师在网营堂第十四期曾经为我们讲解了如何做好邮件营销,相信大家都熟悉了。下面有请张守辉老师,和大家打个招呼吧。

张守辉: 主持人各位网友大家晚上好

主持人:我们都知道在搜索结果中考前的位置一般都有推广信息,这些做了竞价排名的信息都是按点击付费的,虽然企业可以自己控制点击价格和推广费用,但是很多企业并不懂竞价是如何实施的。现在请老师先从广告排名开始讲解。竞价排名也有一二三名之分,请问广告排名是如何排名的呢?

张守辉:百度国内用的比较多,以下讲解以百度为主,适当带一下其他搜索引擎,百度的算法是:排名是由质量度和出价(质量度×出价)共同决定的。两者乘积比较大的就靠前。

所以大家在关注价格的同时要注意优化质量度,在节省推广费用的同时获得更好的排名,从而提高投资回报率。

百度影响质量度的因素有:

1. 搜索关键词,广告语和联结网页的关联度(连不同页面)

2. 通过这个词带来的点击率

3. 做广告的时间长短

谷歌的定义基本类似,不同的是他把以上三个要素和价格并在一起,形成质量得分,来决定排名。

另外给大家一些建议:有时候如果价格很高,排名在第二、三位性价比反而更加的高,不一定非要排在第一位。

主持人:刚才老师和我们讲解了影响广告排名顺序的因素,里面有个出价,是不是出价越高,排名就越靠前呢?

张守辉:不一定。

单纯地依靠出价的提高并不一定能保证您排在想要的位置上。

排名是由关键词出价与质量度这两个因素共同决定的。在质量度相同的情况下,出价越高,您的排名靠越前。在不调整出价的情况下,您可以通过提高关键词质量度来获取更好的排名位置、更低的点击价格,提升投资回报率。

比如:

客户A 做猎头公司关键字 出价4 质量度2

客户B 做猎头公司关键字 出价3 质量度3

客户B排在第一位。

主持人:通过张老师讲解,我们知道企业出价和点击价格是不同的,竞价是按点击价格来收费的,也就是说点击价格才是做竞价排名的企业最关心的问题,那么张老师给我们讲下点击价格是如何计算的呢?

张守辉点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度

1. 每次点击价格不会超过您为关键词所设定的出价。通常都会低于您的出价。

2. 每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/自己关键词质量度+0.01

以上客户B被点击一次的消费是:4*2/3+0.01= 2.67元,并不是3元。

主持人:做竞价排名的企业出价也不是随意出的,搜索引擎也有关键词起价,规定关键词最低出价价格。这有点像拍卖一样,会根据物品价值规定了最低起拍价,老师,这个关键词起价游是如何规定的呢?

张守辉关键词的最低展现价格是由关键词质量度及其商业价值共同决定的。其中,商业价值与您所处的行业、关键词的竞争程度等有关,是由市场客观因素决定的,不受人为因素的影响。您可以通过优化关键词的质量度,来降低最低展现价格

比如MBA这个关键字出在百度竞价的前十,基本价格是50元及以上,主要是MBA费用比较贵,社会价值比较大决定的。

主持人:老师,有没有这样的例子呢,出价和点击价格都不算高,但是排名却能排在第一位,而出价高、点击价格高但排名却靠后这样的案例呢?请举例说说。

张守辉:出现这种情况最常见的是是否做了长尾关键字和创意是否匹配有关,比如网民搜索“外企excel培训”。

有的企业在关键字里面设置了“外企excel培训”并且设置创意的标题和描述里含有“外企excel培训”这些字;

另外一个是做的“excel培训”并且创意的标题和描述里也只含有“excel培训”,那么前者价格低也更容易排在前面。

主持人:影响关键词质量度和排名有很多因素,企业做竞价推广的关键词和网友搜索的关键词尽量要一致,企业在做关键词设置的时候也往往会头疼该如何选择关键词。如果能知道目标客户要查询的关键词就好办多了,老师怎么获取目标客户要查询的关键词组?

张守辉:选择关键词可以使用关键词推荐工具,查询关键词每天平均搜索量,搜索量大的关键词符合客户的搜索习惯,质量度也高。

我们外包了很多客户,我们基本做法是,先研究客户的基本业务,按照业务分组,每组找出来23个核心关键词(长度在24之间),然后使用这些核心关键字到百度后台的关键字查询去查询下,百度会围绕核心关键字给出来很多相关词以及查询量。

我们研究查询量比较大的词,把它们拆分成不同的很短的单词,然后用这些单词就可以组合成很多长尾词。

如:做管理咨询的,我们到百度后台可以看到以下词的查询量比较大:

好的管理咨询公司

化工行业管理咨询

上海咨询公司。

我们可以把它们拆分成:

形容词(好的):优秀的,著名的

行业词(化工):宾馆,机械,

核心词(管理咨询):运营咨询

结尾词(公司)。:机构,集团。

然后从这几类里面拿出来组合就形成各种组合及长尾词,如著名的机械管理咨询机构,然后使用竞价排名的广泛匹配。

主持人:刚才老师提到了长尾关键词以及怎么形成它。长尾关键词现在受到企业网站极大关注,那么张老师给我们讲讲长尾关键词的好处吧?

张守辉:长尾关键词受到企业极大关注的一个原因就是它定位的目标更为准确,能更好地转为目标客户,而且价格相对较低。

组合关键字要根据不同行业不同产品的特性。举个例子:比如我的公司有做培训服务,那么我可以这样组合:地点(不同城市不同区域)+培训内容(比如网络营销、SEO、竞价排名、网上销售)+培训(培训班、培训课程、企业内训)。

更准确的找法和组合,我上一个回答的下部分是可以参考,也是比较科学的找法。

主持人:不同的关键词匹配方式会得到不同的广告展示效果和点击次数,通过将针对性更强的匹配选项应用于关键字,可以达到最理想的广告效果、降低每次点击费用 (CPC) 以及提高投资回报率。请老师讲讲关键字的匹配方式。

张守辉:在百度里面分为精确匹配、短语匹配、广泛匹配
(1)
精确匹配——excel培训(与关键词字面完全相同的搜索词);只有搜索excel培训才会出来。

(2)短语匹配——excel培训(精确匹配+完全包含该关键词的短语);如搜索外企excel培训也会出来。

(3)广泛匹配——外企excel培训(精确匹配+完全包含该关键词的短语+关键词的相关变体形式),搜索外企excel报表可能出来。

借助于广泛匹配,您可以获得更多展现机会,定位更多的潜在客户,并节省大量的时间和精力。但缺点是有时候匹配出来的词意思会走样,如以上可能别人查询“外企excel报表”也会出来,具体的匹配规则还是很复杂,以前我专门写了一个博客介绍这个东西,大家可以参考学习: http://www.51netmarketing.org/blog/blogView_139.html

从降低费用和精准度的角度,建议大家:多找45字的词进行短语匹配,5个字以上的词可以考虑广泛匹配。

以下使用短语匹配:

3dmax培训学校

CG培训学校

以下使用广泛匹配:

3d游戏制作培训学校

3d动画制作培训学校

3d动漫制作培训学校

主持人:上面我们学到如何获得目标客户要查询的关键词和如何匹配关键词达到精准投放,再请老师说说怎么根据客户的查询词修改关键词和匹配方式来使竞价排名得到最大回报?

张守辉:

这个是日常工作,百度和谷歌里面都可以出一些报告,比如百度你可以设置把客户实际查询的词(这个和你设置的词不是一个概念),发到你的邮箱,第二天中午,百度会把实际的查询词发给你,如果有些词不是你要的,如以上“外企excel报表”,你可以加到排除词里面,以后别人搜索“外企excel报表”,你就不出来了。

匹配方式上一个问题,我已经做了一些建议。

主持人:竞价排名不仅仅是做好关键词选择匹配就完事大吉了,仅仅有好的关键词和好的排名是带不来流量和收益的,网友只浏览而没点击即使排第一又有什么用呢。

关键词帮网站定位潜在客户,创意的作用则是帮网站吸引潜在客户。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率,并通过质量度进一步影响竞价推广费用和推广效果。

出色的创意能使竞价推广结果在众多结果中脱颖而出,吸引潜在客户访问网站,并在浏览网站的基础上进一步了解网站提供的产品和服务,进而采取转化行为。那么创意该如何写呢?

张守辉:创意非常重要直接影响客户的点击率和转化率。创意包括三部分:标题、描述、着陆页面。突出自己的特色有吸引力,最好标题和描述中都出现关键词。

我上面举的例子,我们以前一个客户,当时设计的“外企excel培训”,多加了一个外企,点击和转化率,就提高了很多。不过目前这个客户已经不做这个业务了,所以我拿出来说说。

我们以前做的例子:
powerpoint
外企实战培训
聚集500强外企培训专家的团队,手把手教授你
想提高职业竞争力吗?***培训告诉你

大家看看特色和引导性是怎么样的:外企,实战,500强,*培训告诉你等。。

主持人:数据表明,1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注,且飘红出现在不同地方的效果有所不同,对网民的吸引力排名如下:标题+描述 > 标题 >描述 > 不出现关键词。怎样使创意飘红呢?

张守辉:具体的操作是:在后台设置里面,选定标题和描述中的关键词点击插入通配符,便可使创意飘红。

但注意点是:要语句通顺,因为飘红的地方可能被置换成多个关键词,要大部分可能置换的词都通顺。不然反而影响广告效果。

百度查找:动漫培训学校,以下的创意有飘红,但语句不是很通顺。

动漫培训学校好找工作吗?

我今年到达**润参加动漫培训学校,还没毕业就被来学校招聘的3家游戏公司看中

主持人:我们选择关键词或者编辑有创意的广告语都是为了吸引消费者浏览点击,并且要尽量减少搜索引擎广告的成本和流量费。但这不是最终目的,最重要的是说服顾客消费,这时候广告的着陆页就担负着这样的重任,那么该如何优化着陆页面呢?

张守辉:广告的着陆页要和客户搜索的关键词信息相对应,向客户点进我们的网站能够清楚的看到想要看到的信息。着陆页面介绍要详细具体能够说服客户购买。

站在词语匹配的角度:着陆页里面要包含客户查询的关键字,最好关键词密度能达到搜索引擎优化的标准。

主持人:刚才老师介绍了着陆页面的优化以求能达到说服更多顾客消费,购买产品和服务,提高商家收益。在竞价排名广告(PPC)中,着陆页可以通过不同的定制来衡量不同广告的效果。请老师给我们讲讲如何操作通过着陆页来衡量广告效果?

张守辉:产品文字的介绍办法有多种,不一定完全拘泥一种方式,我举一些大致的样式,大家可以参考:图文并茂,尽量使用图形箭头来表达文字的意思。写文案:可以先写客户的痛苦也就是他们常碰到的问题,在下面写下我们能帮助他们解决什么,最后是产品的介绍。当然直接写前面的第二,三点也可以。

这个可以看我们网站上的一些公开课文档,如: http://www.51netmarketing.org/class/classView_61.html

衡量广告效果,可以通过一些软件看下跳出率等,但最准确的办法还试看电话量。

主持人:右侧看到已经有不少商友提问了,下面的时间我们请老师来回答下大家的问题

张守辉:回答网友问题(在访谈过程中随机回答网友提问)

……

主持人:今天的讲堂马上就要结束了,请老师在右侧列表中选出3名参与用户发放今天的奖品,一大把网站毛巾。

……

张守辉:再见,谢谢大家。

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