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1999年进入通易邮件列表公司工作中国第一批互联网人
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上海网络营销三剑客之一,93学社社员,高校老师

张旭东:浅析微博营销之内容的定位和选择

发表于 2011年08月05日 阅读(2487) 评论(0)
分类:社群微博微信


微博的火热催生了新的营销方式——微博营销,微博已经成为互联网重要的交流平台和营销阵地,作为企业的一个重要营销舞台,每个粉丝和听众的后面都是一个可能的潜在客户,这也对企业的微博营销提出了新的挑战。微博所具有极强的传播特性,各种营销公司、机构、个人从微博也开始研究如何让微博产生利益最大的手段。

  各种微博营销的方法技巧充斥整个互联网,微博营销成为了各种业界大会、聚会、研讨会讨论和研究的焦点。微博营销过程中所涉及的因素和可变参数还是很多的,主要包含内容、策划、团队、分析以及工具等等,研究微博营销需要从多方面分别进行阐述,本文先重点分析一下微博营销的内容价值和实践操作。

  一、微博营销过程中内容的定位原则

  同互联网发展相类似,微博无论是传播品牌价值还是时尚观念,所倚重的主流方式依然是文字表达,不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售,你所有的意图都是通过文字来表达的,互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。虽然有其他图片、视频等形式的表述方面,但就其主流方式而言,如何在140字以内实现表达才是关键,而围观和加粉收听的数量和质量很大程度上取决于内容的优劣,从某种程度上来说,依然是“内容为王”。

  微博由于自身尚处在发展和变动的过程中,“水军”、“五毛”遍地,甚至于许多公关公司都把网络营销和“负面删除”发展成为主要的盈利来源,这甚至成为了行业中的“潜规则”,这都是对微博营销环境的恶化。

  关于微博内容的定位,主要看企业所展示的是产品还是服务,但无论哪种形式,都离不开体验的重要环节,如果说融入广告进入微博内容的话,也要注重情感的真实体验和分享特质,人这个要素是首要考虑的,因此,内容定位要注重产品或者服务对于人的使用价值、情感价值、时尚价值等方面的价值挖掘。

  二、微博营销的内容分享三个特征要素

  微博营销中内容是最重要,也是最难操作的一部分,听众喜欢有价值的信息,没人喜欢广告,也没有人喜欢个人的生活琐事,名人也不例外。而企业进行品牌营销为目的的推广活动时,不是科技也不是财力决定着营销的效果,能否尊重用户习惯,不以过多的企业信息或者产品信息干扰听众的内容属性才是最宝贵的。

  微博营销依然是效果为重的营销方式,追求效果营销的实质没变。微博内容首先应认清其主要的分享特性和特征,“新鲜、有趣、有用”的分享特征对听众来说是关键的考量因素。“新鲜”就是强调了内容要具有及时性和实时性,微博是一种时空部分差异化的文字交流,碎片化的流传形式注定对时效性的要求较高,“有趣”要求要有看点,也就是围观的趣味性,加上针对细分化听众的“有用”价值的体现,才能围观、收听和加粉。

  内容编辑和策划的重要性也正在于此,分享要有价值,转发要给个理由,加粉要给个期望,紧扣主流活跃粉丝特征的内容可以持续发布,加强用户黏性。

三、微博营销过程中内容的选择和发布

  微博在内容的表现上,140字的价值更多体现在一个话题的导入和互动。内容的选择就涉及到听众的细分和定位。

  首先,可以利用现有的一些微博分析工具进行分析,对粉丝的数量和质量进行分析排序,找出活动较高的群体的分布,同时结合已有导入话题的关注情况进行汇总,进行简单的对比就可以看出这部分粉丝的人群特征。

  其次,一定要把握这部分人群的生活现实特征,虽然说微博是互联网的交互方式,但归根结底是现实中人生活场景的虚拟化再现,微博登录的时间段要弄清楚,阅读微博的高峰时间点,一般认为,微博的高峰时间段在上午上班后2个小时和下午临近下班的2个小时。中午休息时间以及完善的休闲时间,微博用户也比较活跃,发布微博应该选择用户活跃时段。但也应区别不同产品的时间活跃区间。其他诸如年龄段、关注热点领域等都需要精细化,这部分将在策划篇中详述。

  从微博发布的内容上分的话,大致可以把内容分为:体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息等四类,作为企业来讲,主要诉求是产品推广和品牌传播,所以产品或者服务的体验分享,以及结合促销活动的内容提炼就是一个比较理想的话题导入方式,这里面最关键的话题之间的连结,融入企业产品服务等信息进入话题,通过促销活动提高转发率,这里面要注重连续性和完整性,不能期望一次把所有的内容都写上,每次只写上一个点,可以采用开放性话题导入,减少闭合性的话题,推动互动,形成话题前后循环。尤其是当你的潜在客户已经对你的产品或者服务感兴趣,或是你的现有客户通过微博发表与你产品相关的建议,一定要及时的反馈。如果对方是裹奖,可以转发微博来为自己间接宣传,如果对方是意见或者建议,一定要在短时间回复,快速解决问题,让围观的群体看到诚意,积累听众们的口碑。

  微博营销既是内容的展示和推广,更是情感的体验和持续互动,产品也好,服务也罢,所有的这些都需要融入现实中粉丝群的生活中去,那就要把微博内容生活化、娱乐化,必须通过一条条编辑过细节的微博内容潜移默化去感染粉丝,从而与粉丝之间建立一个情感的纽带,让粉丝们觉得你对他们是有益的,他们愿意聆听你,愿意接受你的品牌,愿意尝试接受你推荐给他们的产品信息,甚至愿意帮你传播,这就是微博营销中内容的情感力量。

  但无论怎样,老老实实做内容,重视内容的价值,通过内容反映的各项指标指导微博营销工作。毕竟,没有内容就无法吸引和留住粉丝,没有粉丝又谈什么营销,所以,照顾好你的粉丝,就应该从内容开始。

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