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上海网络营销三剑客之一,93学社社员,高校老师

三寿:关于微博运营团队组建及考核指标思考的3个要点

发表于 2011年08月28日 阅读(2814) 评论(0)
分类:社群微博微信


企业做不做微博营销的问题现在无需再多讨论了,最近更多的遇到一些朋友在烦恼微博运营如何去做,不管是微博服务公司还是某些公司微博营销负责人,微博这个说大不大说小也不小的事情究竟开如何建设团队,如何衡量其中的价值呢?貌似是一个亟待解决的问题。下面就三个典型的问题,我们来说说微博运营团队的方方面面问题。
1.如何让老板或客户认同微博营销,重视微博的价值?
2.微博团队该如何组建,需要哪些人,他们需要哪些能力?
3.微博团队中如何规划工作,如何考核工作成绩?

以上三个问题应该是所有具备独立开展微博运营的企业首先面临的问题,人,团队的问题,人是做事情的基础,也是做成与做败的关键,笔者结合自己将一个企业微博从无到有,慢慢的规范化制度化并产生一定成绩的经历来阐述上述的三个问题。

1.微博营销价值无须怀疑,但是你能挖掘到多少,在于企业本身的能力,挖掘的能力包括你的团队、投入、策略的有机组合。微博作为一个极具代表性的社会化媒体,社会给予的关注度让它成为企业营销不可或缺的阵地。如果微博上有你的用户存在,那么你可以带来直接的销售;如果没有你的客户,你同样可以利用微博进行品牌营销,增加社会曝光度。所以每次有人问我该如何说服老板或客户做微博营销时,我说你只用跟他阐述下微博的媒体价值和营销价值即可,至于他想不想做那是他的意识或实力问题。如果一个客户(老板)本身意识上不重视不认可,即使勉强同意,(团队)在执行过程中也会相当痛苦;当然也不排除企业自身品牌、资金实力不够,无法深入挖掘微博的营销价值,这就另当别论。在我之前《微博营销,你真的玩的起吗》一文中也提到,是否该玩,企业自己来衡量考虑。
结论:微博营销的价值巨大,它是一个社会化自媒体,它汇聚了近50%网民的眼球,温州动车事件,海底捞营销等已经证明。作为企业要弄清楚的就是自己如何制定团队、执行策略、投入来挖掘微博的价值。不要问别人微博的价值在哪,不要否定它的价值,多思考究竟自己做不做,怎么做,当你认可了,结合实力就去做,犹犹豫豫注定做不好。

2.企业决定做微博营销了,需要哪些人,都该做些什么,他们应该具备些什么能力。这些恐怕是企业微博负责人最头疼的问题。如果负责人自己都不清楚微博运营的工作流程,分为哪几块,每个环节该如何实施,每一块需要哪些些具体工作,那么注定无法找到合适的人。当然目前国内真正熟悉微博运营,知晓各个环节的人并不多,笔者也一直是一个实践者。根据笔者先前的《微博日常运营流程图解》文章,微博日常工作主要分为信息采集与发布、活动策划与执行、粉丝互动与推广、数据的分析总结。这样看来我们主要招运营经理、文案编辑、活动策划这三个岗位的人。
运营经理:主要负责微博小组的成员的管理,根据公司要求调整微博营销策略和方向,通过分析日常数据来指导优化其他人员的工作,制定微博营销的阶段计划和目标,监督考核其他成员的工作。他需要具备社会化媒体营销的思维,熟悉微博的属性和用户的特点,具备数据分析能力,团队管理能力、危机公关的意识等。
活动策划:主要负责微博各项活动策划,包括平台和自建活动,同样熟悉微博的用户群,了解他们的行为习惯从而设计出符合他们习惯的活动,并具备一定的网络推广的能力,他需要具备一定网络推广、策划、商务合作文案撰写的能力。
文案编辑:主要负责微博内容的采集、制作和粉丝互动等工作,能够具备一定洞察力发现时尚趣味新闻性的信息,能够熟悉网络化用语,具备用户沟通反馈能力。
以上的三点是微博运营初期基本的人员需求,可以根据人员情况来兼任或调整,也可以根据公司的要求予以细化,比如笔者接触的企业微博小组就有专门的BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑,所以配置可根据公司的实力来安排。
结论:企业自己有实力或重视社会化营销,建议自己专们团队来做不宜全部外包,一方面为自己积累经验和人才,另一方面外包公司无法真正理解公司所在的行业和公司的产品、文化,其微博的内容无法真正传递企业的品牌价值。如果公司没有有经验的专人负责,那么请给予你的团队多些时间、低些要求锻炼他们吧。

3.如何制定团队成员的工作,如何衡量他们的成绩,你懂吗?合理的考核与目标有助于团队的成长,不合理的考核与目标将摧毁你的团队,所以团队负责人必须客观的认识微博的价值,制定合理的目标。团队的整体目标是什么,每个人的工作会对整体目标有何影响,如何相关联的,先看两个最基本的报表,微博运营日志和活动报表。当然还有其他的诸如粉丝分析指标报表、日常内容规划监测表、活动质量分析报表等。

从这两个报表就基本上可以反映出相关人员的工作状况。
第一、负责人可从中看到每天微博的粉丝增长、订单、流量方面的数据【品牌传播曝光次数此表未统计】。对于团队的目标制定,定多少,还剩多少有一个及时的了解。
第二、文案编辑可以通过每日发布数量、平均转发和评论数量知道自己那些内容受欢迎,那些互动性比较好,单条信息的平均转发和评论越高说明微博内容越受欢迎,在同等粉丝情况下还可以反映出粉丝活跃度和质量越高。从中可以发现粉丝的偏好,便于制定内容策略。特别是好的文案还可以引导用户点击购买商品。
第三、活动报表主要是便于策划人员策划活动,评估活动的效果,掌握活动的技巧,从而合理的制定自己的阶段性目标。当然还可以分析活动发布时间、文案、奖品的等对活动效果的影响,这里不一一分析了。
结论:综合来看以上两个表是微博运营中最基本的,无论格式如何,但是都离不开微博营销的几个核心数据指标,只有真正理解掌握了这几个核心指标,才能有效的规划人员的工作,让每个人清楚的知道自己工作的成绩,以利于企业更加有效的开展企业微博营销。

微博虽小,要真正做起来也是需要一套流程和体系,有些企业已经逐渐看到它的价值,重视团队的建设,不然又怎会有“月薪万元招微博运营专员”的新闻呢?不管是真是假,微博营销的价值无法估量是一个不争的事实,而企业能够挖掘多少,在于企业的本事,再在这场掘金过程中,团队、策略、投入是关键,成也团队败也团队,在一切尚未真正成熟的时候,打造一支好的团队势必是企业微博营销不可缺少的一部分。

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