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1999年进入通易邮件列表公司工作中国第一批互联网人
上海映辉及资智网络创始人(10年互联网营销外包经验)
挥手间商学院创始人(B2C粉丝经济线上商学院培训)
上海巨阅传媒合伙人(各种广告策划设计投放公司)
2011年阿里学院全国狮王争霸赛十大讲师
苏宁2015年全国各大分公司O2O社群指定老师
前沿讲座(全国上百家电视台)老师,上海百度特约讲师
上海交大复旦管院上海财大外聘互联网转型老师
中国传媒大学北大传统企业转型及新媒体讲师
上海交通大学安泰管理学院MBA同学会付理事长
中国共青团青年创业国际计划YBC创业导师
上海网络营销三剑客之一,93学社社员,高校老师

社群营销:通过场景社群内容达到移动互联网下的链接目的

发表于 2015年07月25日 阅读(1430) 评论(0)
分类:新媒体营销


传统的营销与传播正面临新的解构。简单地学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。引爆社群新4C法则是笔者在一线工作时总结的一套方法,就我个人以及我所服务的机构而言,均取得了不错的反响。


什么是新4C营销

  所谓新4C营销,就是我们在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容 (Content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接,快速的扩散与传播 (Connections),从而获得有效的传播及价值。

  场景+内容+社群+人与人连接=4C


Context

合适的场景


  简而言之,新4C营销即在适合的场景(Context)下的思考路径,也就是说,在什么样的场景下,我们的消费者及消费者的需求会更集中?群体的情绪及状态更便于营销?

  光有简单的消费者的集中是不够的,更为重要的是,批量的消费者需求能集中在较短时间,这样的场景就是我们下手的最好时机。

  例如,携程网初期,面向特定城市的商旅客户,推荐他们订酒店、机票等业务时,营销者常常会与政企集团客户洽谈,以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去,无法快速地体现营销效果。

  这样做的错误在于:消费者虽然集中,但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景。携程团队最终发现,飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景,它们订酒店、订机票的需求更为集中。


Community

针对特定的社群


  Web1.0时代是超链接时代,其核心是将各种内容,用超链接的方式组织在一起。

  Web2.0及当下是社群的时代,其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。

  互联网的群体呈现部落化,有效的营销传播方式将走向社群化,定向歼灭,围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中,经常会探讨:以企业的产品上下游产业链的社群为目标,找出他们在互联网上“栖息”的15个窝,并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

  我们不仅仅要懂得社群在哪里,还需要尝试去构建自己的社群,以抓住自己的客户。例如近年的小米手机,引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。


Content

有传播力的内容或话题



  我们平时看到的营销,其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容;微博上发布的是内容;短信写的是内容;宣传彩页上写的是内容;电视广告是内容;销售人员嘴里说的话是内容。

  之前我们更多关注的是渠道(电视、报纸、互联网),它们起到的作用是将内容快速撒向大众,但是却很少关注所撒的内容是什么。

新营销中,我们需要更加关注内容在传播中的魅力,因为枯燥的内容,即使花费大量的媒介费用,也很难达到预期的效果。


Connections

快速的扩散与传播


  营销进入窄众时代,对所有群体都有影响的方法已经落伍,我们需要的是精准传播,尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体,有效的方式是跟随社群网络结构(如渔网)进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的传播及价值。

  扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面,只有构建有效的扩散机制,才会获得有价值的回报。


什么是营销中的场景?

  “见人说人话,见鬼说鬼话”、“到什么地方说什么话”,说的就是讲话要注意场合。如果讲话不注意场合,不仅达不到效果,还可能带来危机。营销也是如此。若是能合理利用场景,并充分结合营销传播的目的,就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。

  “场景”在移动互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不同于营销渠道,是由人、时间、地点等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是地理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

  史玉柱就非常关注场景在营销中的应用。脑白金那句经久不衰的广告词,曾让多少人诟病。大家可能认为脑白金的广告是天天在播,其实那只是一个幻觉。脑白金只抓住春节、中秋节两个核心场景进行宣传。春节前后的25天,脑白金销售总额可以占到全年销售业绩的60%,如果加上中秋节前后20天的销售业绩,这两个场景下的销售量能占到全年的90%。这是抓消费场景的典型案例,在这个时间段消费者的需求是最集中、批量的。我们需要的就是抓住这些场景。

  高校新生入学也是一个很重要的营销场景。中国移动、中国联通、中国电信每年都会卯足劲在校园里做促销活动,因为这是他们必须抢占的场景。如果拿下这个场景的需求,可以获得为期4年左右的稳定客户,而且是批量的客户需求。

  360公司为了宣传其浏览器,抓住消费者电脑订票难,一票难求的问题,营销活动的场景是在春节前,过亿人都要通过互联网订购火车票,这个时候弹出广告告诉大家,其产品可以更有效地订购火车票。在这样的场景下,可以想象该产品在人群中的渗透效率。


引爆社群:从拆解社群结构开始

  做网络营销时一定要重视社群。究竟什么是社群呢?打一个很通俗的比方,社群就像老鼠窝,基于社群的营销称为老鼠窝战略。个体是扎堆聚集,社群具有非常类似的共性,必须有效地进行定向歼灭。

  只有在很好地解构社群的基础上,才可以游刃有余,针对社群采取行动。笔者从以下两个问题来解构社群。

  从兴趣社群到粉丝社群

  兴趣社群是社群的初级阶段,即源于某些共同兴趣和爱好的群体,群体之间交流的话题在于兴趣,知识和分享。

  兴趣社群在互联网时代较为常见,例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。

  移动互联网时代的社群,更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体,其将在兴趣、知识和分享的前提下,添加了基于某个品牌或个人的情感元素,逐渐过渡为粉丝社群生态。

  从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中,粉丝起到了情感纽带的作用,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。

  粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为,粉丝社群呈现出很强的组织性和关联性。粉丝之所以成为粉丝,强烈的认同感是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。

  《小时代3》获得5.24亿元票房,《后会无期》6.5亿元,《小时代》系列的总票房达到13亿元。这是因为《小时代》和《后会无期》电影的观众,对导演品牌(郭敬明、韩寒)有很高的关注度,所以,他们会观看郭敬明、韩寒导演的电影,这就是他们观影的动机。

  “粉丝社群”在各个领域的表现,都建立在这种认同感集合之上,但认同感只能提供起初的热度,不能提供持久的消费动力,如果要让“粉丝社群”得以持续,最终的落脚点是产品服务的提升,社群关系的维护等各个方面。

  而在营销上,我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值,这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户,经营社群,去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。

  社群中的角色

  美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化,将社群成员分为以下5种人:

  外围的(潜水的)( Lurker):外围的用户,松散的参与;

  入门(新手)(Novice):应邀新来的用户,向着积极参与分享努力;

  熟悉内情的(常客)(Regular):非常坚定的社群从业者;

  成长(领导) (Leader):领导,支撑用户参与,互动管理;

  出走(资格老人)Outbound (Elder):因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

  社群成员的典型成长轨迹是:

  发现社群并注册成为社群成员;

  潜水一段时间,熟悉社群环境;

  开始积极参与社群活动,为社群做贡献。如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位;

  因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。

  其实,每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是如何一路从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的?我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

  如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。笔者认为,在社群出现迁徙的初期,也许我们可以做些努力,让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。

  我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网,在面对微博崛起时,社群部落规模迁徙,生态发生变化;我们同样看到当下在微信的冲击下,新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢?对于这个问题,大家不如自己思考一下。


引爆社群的秘密:人与人的连接

  人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。大众传播是通过媒介进行高效的曝光,其思考的角度是从面上进行信息传输。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。

  在新4C营销方法中,如何让信息在目标客户群中引爆的呢?人与人的连接(Connection) 将诠释传播的效率。这里所讨论的“人与人的连接”,其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子,圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

  为了更好地的解读人与人连接引发的流行,我们可以从九阳面条机的传播来诠释。

  流行发生的路径

  九阳开发了面条机后,其推向市场的方法一改以往传统广告的轰炸及新闻公关形式,而是精心设计人与人之间的连接传播活动来推动新品进入市场。其方法不是企业自己来精心制作文案,而是吸引来自意见领袖及粉丝在微博和论坛上进行热议。

  2013年4月上旬,面条机首发的前一周,有关九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注。正在为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的客户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈们,将商品信息推到她们的微博中的?

  九阳发现,80后的新生妈妈在育儿过程中有自己的想法,她们会特别关注微博上一些育儿达人的建议。策划活动的第一步就是找到这些隐藏在微博中,同时具备影响力的意见达人。例如“宝宝吃起来”,这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博,不仅有各种关于辅食添加的科学知识,还有各种辅食制作的视频,粉丝的活跃性极高。

  九阳通过“宝贝吃起来”的微博,提供50台面条机给该粉丝中的年轻妈妈们试用,并请妈妈们试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。这50名年轻妈妈就是50个草根意见领袖:她们专注母婴领域,粉丝在30万人左右,虽然没有最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,但是她们更易于亲近,对普通网友更具有实际操作和模仿意义。

  当天,这50名意见达人每个人都发了3条微博,每条微博的转发量和评论都在100条以上,还有大量粉丝留言询问哪里能购买九阳面条机。而妈妈们则会告诉粉丝,这款机器正在试用阶段,几天后会首发,并给有购买需求的网友留下购买链接。通过这样的活动,就将营销活动做成了销售,实现了闭环。

  据九阳相关人员透露,这次营销推广活动的经费不到10万元。但是借助新浪微博,卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额。

  这是九阳巧妙地应用行业的意见达人,引爆销售的案例。九阳并不直接寻找大V及明星,而是选择和产品消费者相关联的垂直领域有影响力的达人,直接引发小圈子的购买冲动。

  社群流行背后的结构

  正如邓肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理论,社会网络上经过数量不多(路径较短)紧密联系的一群人,具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子,信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

  与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

  “强连接”引发行为,“弱连接”传递信息。“弱连接”常常扮演不同群体间的桥梁角色,信息可以通过这些圈子“弱连接”迅速渗透到“强连接”构建的社群去。

  人与人连接在实际的应用中,需要注意的是:如何找到目标客户群的中心节点;如何利用圈子和圈子之间的连接,抓住连接者,引爆流行;探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。


结语

  虽说4C传播与之前的理论有众多差别,但营销的本质是没有变的。4C营销是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播。其中,场景营销与之前的营销理论差别较大,也是第一次被提升到这样的高度。

  移动互联网时代的场景的意义更为明显,每一个用户,在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样,微博、微信沟通的环境也是一个个场景,可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来得重要。就让我们在合适的场景下开启我们的探索之旅。

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