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江山:“定位”为什么需要重构——谈谈“人、货、场”

发表于 2015年09月17日 阅读(870) 评论(0)
分类:互联网商业模式


人、货、场 = 客户,产品,用户体验。


文/江山


1月份,我写过一篇《定位已死?不,它只需要重构》,在国内第一次用互联网实战的总结来重新解构经典定位营销理论,引来不少争议,当然也有骂仗。因为它的确颠覆了很多业者对经典营销理论的认知,甚至影响了一些以经典定位理论为谋生的产业链从业者(比如,一些做定位咨询的乙方公司等)。从我个人的角度来看,我对理论的认知一直信奉两点:1、从来就不存在什么不朽的真理,牛顿的力学定律经典了几百年,但最终还是被爱因斯坦的量子力学颠覆。2、不唯上、不唯书、只唯实。


实际上,从我和一些做互联网的朋友交流来看,传统的经典营销理论已经有很多无法解释现代互联网广泛融合商业下的一些变化,换言之,他们确实需要重构了。以下,我还是以“人、货、场”为例,谈谈我对定位重构的理解。


一、传统零售管理中的“人、货、场”


不知道从什么时间起,“人、货、场”被越来越多的应用到BAT等一线互联网公司内部商业模型的讨论中,我一个腾讯出来的哥们,只要跟我谈电商的事,动辄就是“人”如何如何,“货”如何如何,“场”如何如何,听得我烦了,就骂他两句,你丫复读机啊?!


当然,玩笑归玩笑,事后想想,“人、货、场”理论,也确实有它的道理。在传统零售管理中,“人”指的是店长(店助、负责人)店长作为店铺的灵魂人物,最高负责人,应关注店铺人员工作安排,新进人员的教导,做好工作安排,提升员工的工作状态,提升销售业绩。


“货”指的是出样货品、仓库库存、畅滞销款等。货品作为公司生存发展的基础,每位员工应深度了解公司每款货品、设计风格、价位、店铺库存量。以便有针对性的销售或向顾客推荐,增加流转。



“场”主要指卖场卫生、陈列维护、卖场氛围等。卖场作为公司VI形象、店铺每位员工应时刻保持卖场干净整洁、为自己、为顾客提供良好的工作购物环境,刺激、增加顾客购买的欲望。


二、电商运营中的“人、货、场”


而在电商运营中,“人、货、场”理论有了新的演绎。


以我的好友刘琪在2012年底采访银泰网的前CEO廖斌为例,廖斌如是说——


我的零售管理行业20多年的三字真言:“人货场”。也就是说,无论零售的业态如何细分与进化,这三点是零售商不能抛弃的命根子,大致来说,就是抓住、留住消费者,替消费筛选符合他们需求的货品,以及提供足够贴心的高品质购物体验(场泛指线上和线下)。


所以,非独立B2C无论是标品,半标品,还是非标品,真要要做的是解决这三个字的问题。可以分拆来看:


:人在哪里,你的店就要开在哪里,所以不要死守着自己的官网,而要做全网分销;吸引来流量以后,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,实现全生命周期的管理。


:如果你不做商业地产式的平台生态,那就做买手制吧。买手制的关键在于找好自己的定位,还要为用户提供符合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品,减少用户要花费的搜索时间和精力。生活方式很重要,所以定期推出相关的专题策划会比单纯打针起到更好的效果。


:做好用户体验。有错就认错,诚恳点。


显然,在廖斌的认知中,“人货场”的理论有了格局更大、更进一步的延伸。


“人”由传统零售的“员工管理”,变成了“顾客管理”,根据顾客的流量及流转来布局你的电商或零售,同时进行用户的精细化管理,而不是传统零售意义上的卖场员工的激励等管理前者更战术,在零售运营框架都已经确定的前提下,尽可能好的去安排、管理和激励员工,发挥主观能动性,多卖货。后者更战略,是零售或电商的选址(电商的多渠道开店可以视为传统零售中的选址)及选址后顾客的精细化管理,可以决定你生意的格局、容量及顾客的转化率和忠诚度。


“货”由传统零售“货物的现场销售管理”进化到“选品”,这又是商品管理中的战略性课题前者是货品既定的前提下,怎么通过有效组织、分类分层的陈列、导购或促销的方式卖更多的货,讲的是“怎么卖”的问题。后者直接就是选什么样的货,才能更好的销售,讲的是“卖什么”的问题。


“场”,传统零售更多的强调是“现场管理”——卫生、陈列、氛围,而廖斌把它进化到全流程、全接触点的用户体验,有售前,也有售中,甚至包括售后。显然,这又是一个全面的延伸和提高。


三、“场景化”的“场”


随着“互联网+”在传统商业领域的融合和应用日渐百花齐放、蒸蒸日上(笔者注:“互联网+”的概念虽然由克强总理今年3月才首提,但实际前几年互联网和传统行业融合就已经日趋渐盛,只是叫法不同,总理提的这个概念更高屋建瓴,因此本文引用这个概念),大量移动互联网产品雨后春笋般涌现,这些APP在开发时,“场景化设计”是产品经理设计产品的重要考量,“场”在移动互联网时代,又有了新的演绎和延伸——“场景化”。


什么是“场景化”?举例来说,朋友聚会,大家在挑在哪里吃饭这个场景中,自然而然地想查询下附近有哪些餐厅,哪些餐厅好吃且实惠,然后网上搜一搜。因此,“大众点评”这个应用就能契合这个需求,吃饭前挑馆子,这就是一个“场景化”,由此也能产生出一个需求——“去哪儿吃”。所有能充分发掘用户这个需求的如“大众点评”类的产品,都得研究这类场景下,用户有什么习惯、想法、需求以及如何更方便更低成本的满足他们的这个需求,才能更好的赢得用户。还是拿“大众点评”来说,就同样满足用户挑馆子这个需求而言,它需要用户“下载——安装——打开——搜索——比较——决定——预定——下载优惠券”,但在这个场景下,如果“微信”能够更方便的满足用户这个场景下的应用,比如,我只需要摇一摇,附近的餐厅就出来,那我就可以省掉“下载——安装——打开——搜索”这四个步骤,直接进行下面的环节。显然,在这个场景下,“微信”比“大众点评”要方便很多,毫无疑问,微信就能获得更多用户的青睐与选择。所以,“场景化设计”如何更方便更低成本的满足用户需求,常常是产品经理皓首穷经的必争之地。


四、“场”与定位的重构


明白了“场景化”这个道理,我们再来看“定位”。


经典的“定位”理论指导我们,如果要进入一个市场,你得分析,你的目标客户是谁?他们的需求是什么?你的产品定位是什么以及如何去满足目标人群的需求?比如,我是某高端啤酒品牌的市场经理,我通常的市场分析工作就是——


  • 目标客户:高大上人群…

  • 目标客户需求:聚会、餐饮、小酌…

  • 产品定位:中高端定位…

  • 价格:10元一瓶…

  • 品牌传播设计:高大上聚会,俊男靓女,灯红酒绿,cheers以后,出字幕——某某啤酒,成就人生!


有问题吗?当然没有问题,这样的分析基本是一个受过正常商学院教育或受过大公司marketing熏陶都会有的思路。


但你可能不知道,在中国,数以亿计的中低收入的普通人群,他们也可能是你的潜在客户,可能吗?完全可能!比如,每年春运,数亿的农民工他们往返于工作城市和家乡的旅途中,常常会出手大方,香烟要抽中华、啤酒要喝奥古特、火车餐厅上点菜也会常常“奢侈”的四菜一汤…


我在春运的途中常常观察到这一幕,甚是好奇,直到有一次跟一位农民工兄弟攀谈,他朴素的回复:我们在外打工辛苦一年,紧巴巴的节约赚钱,春节回家,就没必要再抠了,像奥古特这种酒,平时都看老板喝,今天我也要整两罐,穷家富路嘛。



对啊,穷家富路,“富路”,这是多么普适性的消费场景。哪怕我再穷再屌丝,在回家的路上,我一定需要“富足的消费”。如果你孤立的定位“人”——细分的目标客户是谁?“货”——设计生产什么样的产品去满足其需求?而没有考虑到“场”,你很有可能苦逼的在传统定位理论框架指导下跟另一帮同样定位高大上人群的竞争品牌红海撕逼,而忽视了一大片在另外消费场景下很可能会消费你的屌丝人群的蓝海市场。


就春运这个市场而言,2015年一共是28亿人次的市场容量,“富路”这样的消费场景下,人均刨除车票之外的消费假如是100元的话,这就是一个2800亿的市场。此外,回家人群除了有“富路”的消费场景,“衣锦还乡”是另外的消费场景,很多普通人群,也愿意消费高出他们日常层级的消费品牌,这里面同样潜力巨大,就不再展开说了。


不仅是普通的中低收入百姓会有“富路”、“衣锦还乡”超出其日常消费习惯的场景化消费,高收入人群也有“抠门”、“锱铢必较”的消费场景。


比如我们常常在说的,开着宝马的富人到了菜场,即使一块钱一斤的青菜,也会尽量跟摊主还到9毛。网络上购物,同样的爱马仕领带,在京东卖2000元,而在寺库只卖1980元,那么,毫不犹豫的选择寺库。这时候,“菜场”和“网络购物”又是高收入人群超出其日常消费习惯的“场景化”。


还有一个我们自己的案例,我负责操盘的国内最大中央厨房的生鲜电商平台——我厨,以生鲜品质新鲜本味、安全有保障且非常便宜而著称,我们在策划一个情人节活动时,针对年轻人在情人节希望浪漫、有新意、有“心”意这样的诉求。运营团队策划了几个有鱼有虾有肉蛮不错的“半成品净菜”套餐,四菜一汤,包括饭后水果,只要69元。从分析来说:


  1. 人群诉求满足:年轻的情侣往年情人节习惯在外吃大餐,已经没什么新意,而买半成品净菜,回家做饭,只要20分钟搞定四菜一汤,让情侣们既有自己DIY动手的新意,也反映了“男生”(情人节其实是95%以上都是男生买礼物安排场景让女生浪漫)擅长居家过日子,对女生的这个节日很用“心”——人家都去餐厅过节,咱们自己动手DIY做烛光晚餐,过只有两个人世界的情人节之夜,并且,整个DIY只需花20分钟,给年轻人进入浪漫正题的甜蜜省下了大量的时间。还有一点加分的是,会过日子的男生,也容易获得丈母娘的青睐。所以,目标客户诉求的满足,基本完美。

  2. 产品定位和定价:

    一如既往的走全网最低价路线,有鱼有虾有肉的四菜一汤“半成品净菜”,外加美国进口红提,只要69元。这么便宜,一定符合年轻男生喜欢买便宜的网购心理吧。这样的产品和定价,按照以往团队运营电商的经验,加上足够引流的投放,成为爆款,基本是板上钉钉的事。


但操作的结果是,这样的套餐,最后的销量很惨淡。


事后复盘,我们对几十个顾客进行深度访谈,最后得出的结论是——在情人节这样的消费场景下,即使收入一般的男生,对价格的敏感度也会较平时低很多。如果平时情侣一顿晚餐的消费是200元左右,情人节他们的晚餐消费愿意支出的费用是300~500元,因为在“情人节”的场景下,男生花钱太少,很容易被女生取笑或作为事后吵架说男生不够爱她的把柄在家DIY的“净菜”,显然应该将客单价定在300~500元左右。由此,再去匹配食材,就不是简单的鱼、虾、肉,而是应该有澳洲龙虾、帝王蟹等更高大上食材的四菜一汤,然后再把这类食材应该定价的价格拉到全网最低,就会好卖得多。


谈到这里,其实我们基本可以得出结论。


传统的定位理论,只讲究目标人群定位(人)、产品定位(货)以及二者之间如何更好的匹配。但显然,“人”不是孤立不变的“人”,“人”在不同的场景下会有不同的消费层级诉求。只是大多数的场景,“人”的消费层级诉求变化不大,符合他本人的消费定位,市场分析人员很难察觉,因此,基于人与货的定位与匹配的理论是有效的。但在某些极端的消费场景下,消费层级会大幅波动,“场”对“人”与“货”的定位及匹配影响就会非常大。


那么,“场”到底是什么?我个人的理解,它其实是一种消费的心理暗示春运回家要“富路”,“富路”就是一种暗示,网络购物要比价,在电脑前搜不同平台商品的价格,“PC网购”就是另一种暗示,菜场买菜就要讨价还价同样还是消费的心理暗示……而卖场环境要做好陈列,凸显卖相,吸引顾客,做好“场”其实也是吸引顾客的一种消费暗示。因此在销售中,围绕如果构造“场”,吸引顾客更好的销售,是一门非常值得琢磨的学问。这方面,街头的骗子们做得往往很到位,常常通过做一个“局”,营造一种“场景”,在这种场景下,受骗的人们一直就顺着他们设计的“暗示”,一步一步将自己的资金,顺乎“场景逻辑”的最终打到了骗子的账户。当然,怎么做“场”,引导消费,这是另一个话题,这里就不展开说了。


综上,“人”的定位与“货”的匹配,只是传统定位理论中的二维思考,如果说这种定位理论需要重构的话,那么,至少应该再加上“场”——不同场景下心理暗示对“人”与“货”的影响——这个第三维的考量。


(来源:Bianews) 作者:江山

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