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1999年进入通易邮件列表公司工作中国第一批互联网人
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前沿讲座(全国上百家电视台)老师,上海百度特约讲师
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中国传媒大学北大传统企业转型及新媒体讲师
上海交通大学安泰管理学院MBA同学会付理事长
中国共青团青年创业国际计划YBC创业导师
上海网络营销三剑客之一,93学社社员,高校老师

零成本也能做到估值过亿的两个品牌?就靠这三个秘诀了

发表于 2016年07月11日 阅读(483) 评论(0)
分类:网络营销管理


转自北大纵横:刘欣

编辑推荐:零售和平台类营销的文章,做过市场总监,产品经理,创业老板的仔细去体会。

从百度、到叫个鸭子、再到一朵棉花。强亚东,这个被称为最会营销的90后,凭什么能说出“睡服年轻人”,“换掉所有年轻人的床单”这样的话。还在一朵棉花尚未上线时就让王刚(“滴滴出行”早期天使投资人)等投资500万?今天让强亚东亲自用实例来告诉你,如何做好营销。


一、做好营销应该具备最重要的三点:花过钱、团队还有资源


如今这个几乎人人创业的年代,大部分到了出产品的阶段,却发现市场很难做,这其实跟企业基因有很大的关系。强亚东认为,不会做营销的有三种:第一种没花过钱,不知道怎么花钱的;第二种是花过钱,没有享受过营销的红利;第三种是以前花过钱也享受过红利,但是没有团队。


二、我为什么擅长营销


1、我在百度曾负责市场营销,知道把钱花在什么地方是有用的。


再厉害的公司,很少有人敢花一个亿的市场预算,能让你完全操盘的就更少了。在百度的时候,我们做节日营销,很多项目都有充足的预算,这样操盘下来,就积攒了很多经验,知道把钱花在什么地方是有用的。后来我们做过的很多营销都获了奖,这时候用很少的钱就能造成很好的传播。后来我们创业做“叫个鸭子”营销的时候没花钱,因为它的名字就叫出了感觉和品牌,本身就带传播力。


2、之前的从业经验,累计了很多媒体资源。


“叫个鸭子”火了以后,总有人问我,我们也想了很多有噱头的传播点,为什么没火?有一个很大的原因就是我们在百度积累了很多资源,然后通过媒体来传播,把推广效果放大。


3、我的团队采用新人


为什么用毫无市场经验的新人?我又是何如培养他们的呢?


新人,像一张白纸能更好的描写,他们会有很好的创新能力。


“叫个鸭子”和“一朵棉花”的市场团队都有很多不同行业背景的人,他们大部分都没有专业做过市场。有些甚至是刚从学校毕业的新人。因为我做过市场,我有经验我就可以告诉他们怎么去做,帮助他们把关,我觉得一张白纸能更好的描写,我来指引方向,给他们空间,这样也能让他们更好的创新。


4、每个新人都要先学会运营公众微信号


我会让新人去做一个公众号,我帮他想方向或者背后的故事,一个账号他能运营到1000粉丝,阅读量到200,就算摸到门道了。哪怕是一个完全不懂营销的人,在这个过程中他也能会慢慢的去洞察到该怎么做好公共号,做什么内容用户会去喜欢?怎么去推公共号?怎么去留住用户?怎么形成自己的风格?


三、洞察,就是营销,很多企业和创业者都会忽略这一点


很多人虽然没有见过一朵棉花,但是单单听到这四个字,就能感受就是舒适轻盈,这就叫营销、洞察。比如Uber,他们的叫车界面上,今天堵车了就显示“找飞机”,下雨天的时候显示“找轮船”,让人觉得这是个有意思的品牌,同时以便宜的费用体验好的服务,它给你心理预期意料之外的东西。


奢侈品最厉害的地方就是,明明这些品牌包很贵,但是年轻人就是会去买,到店里逛逛,买一些钱包或是香水,这是为什么呢?因为人嘛,都想提升自己的逼格。贵的买不起,但这些小东西还是可以买的,一样的满足感。这就是消费升级,满足人的心理需求,这就是依靠洞察,很多企业或者创业者都会忽略这一点。


锻炼洞察力的两种方法:逆向思维和阅读。


1、洞察是天赋,首要方法就是要逆向思维。


洞察其实很微妙,就是思考问题的时候我不会站在常人的角度去思考问题,我用逆向思维。


举个例子:比如,我在百度做过一个关于春节的营销视频,网上的热门话题一般是“你回家怎么去对付父母,七大姑八大姨的责问”,但如果运用反向思维,我们一年回家只有短短七天,平时父母亲戚和我们见不着面,他们除了和我们聊工作和恋爱就没有别的话题可以聊。


我们就用这个点,写了几句文案,比如:你在买房的时候,他们已经攒很多年钱为你买房;你在想晚点要孩子,他们在想能不能抱动孩子。他们把心思都放在你身上,想进入你的世界,你却还要抵触他们。你回家只有七天,父母要等待一年。


这个片子“回家只有7天”,当时一上线就引爆了互联网,七天近2000万的播放量,素材都是影视资料的混剪并没有在拍摄上花钱,却把所有人都给看哭了。新闻、还有很多官方媒体,甚至包括一些AT的官微全都转了这个片子。它变成了一个社会现象,这是很好的洞察。


2、洞察还有一点很重要,就是大量阅读。


保持逆向思维,需要大量阅读,培养自己逆向思维的习惯。平时很多人只买书却不看书,这种心理状态其实很微妙,你有这本书我必须要有,要不然我很恐惧。世界上所有卖出去的商品都是抓住了消费者的恐惧点。


我给大家推荐三本杂志:第一本《读者》,讲的是洞察;第二本是《故事会》,它会教你讲故事;第三本是《知音》,它会教你找话题。因为三本杂志有一个共性,都发行了20多年,还依然畅销。值得你去研究。


真正要做好品牌,必须要做好产品和服务。


产品放在第一位,把服务放在第二位,品牌放在第三位。首先产品好你才有后面的发展,营销并不是传播的时候才去做的,而是从一开始就把营销植入到企业每一个细胞里。


1、产品本身是跟用户沟通的媒介,你不要把它当成产品


如果先告诉你结果,你会带着预期去体验,达到这种结果后你再去反推这是什么品牌,这时候你才会对这个品牌有印象。年轻的用户第一会看重品质。第二,非常注重版权。用户愿意为高品质去付钱,他愿意为背后的故事买单。中秋节我们做了视频,鼓励大家把温暖送爸妈,情人节时我们会做情人节相关的,我们要针对不同的场景去促进消费。


从做好产品开始的时候,营销就已经开始了。如果你本身没有对这个产品植入很多的元素,你是没有故事可讲的。


我们不懂得如何去做设计,但是懂得用户喜欢什么,能让用户拿到产品第一个反应就是发朋友圈做传播。所以我们从来不借势,觉得借势没有用,和我们的主方向无关。


2、热点营销背离产品本身,容易让粉丝失去信任,信任需要诚意。


举个例子,两点钟开会只到了一半的人,你说要等那些没到的人,这件事对已经到的人不公平。你核心诉求是两点开会,大家信赖你。结果你拖延到三点,你在惯迟到的人,还有什么信任可言?做产品也是,当他发现自己追寻的离他诉求越来越远,本来喜欢你的人不会再遵循你,违背了核心诉求树立的价值观。


3、品牌的背后是你和用户之间的情感关系,学会和用户交朋友,才能做好服务。


我在百度做过粉丝体系,觉得所有的用户都有依赖性的。在中国很多品牌不尊重消费者,比如我们在饭店吃饭,服务员会突然让我们提前买单,这个就是品牌和用户之间的关系。那我们今天要做的就是跟用户去交朋友,并且服务好他。


四、如何和用户交朋友?信任关系是我们和用户之间最好的媒介


我们跟用户的关系,我可以举个例子:你给我打电话说你家里没有尺子,不知道床多大。我回答现在有三种尺寸,你给我个地址全都寄给你,合适的你留下,其他的再寄回来,这就是我想说的服务。今天所有的产品和企业都没有信任,这些都会被我举例中迟到的那类人打破,我现在要重新建立用户信任。


我们做的就是把产品做好,我们要勇于在情感上做沟通。它虽然是低频,但它是刚需。他们看的第一是信任,第二是你有没有诚意,我的诚意包含在信任里面,把他们服务好,是他们喜欢我的重要原因。


我们去做这些就是我们比传统行业更知道用户在想什么,知道用户需要什么。用他们喜欢的方式去链接他们,做自己的品牌。


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