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1999年进入通易邮件列表公司工作中国第一批互联网人
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中国传媒大学北大传统企业转型及新媒体讲师
上海交通大学安泰管理学院MBA同学会付理事长
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上海网络营销三剑客之一,93学社社员,高校老师

移动互联网有哪些重要的特征?用户行为发生了什么变化?

发表于 2016年04月06日 阅读(369) 评论(0)
分类:社群微博微信


今天为大家分享的这一篇文章,是来自张老师的书籍《O2O社群微营销-移动互联网销售业绩提升手册》里第二讲:“移动互联网特征和用户变化”。

了解到目前移动互联网特征和用户行为变化,从而能帮助你在以后做产品营销的时候,能够更好的“对症下药”。


第一节:PC互联网和移动互联网用户特征变化:

移动互联网用户在2012年就超越了PC互联网用户,随着移动互联网用户的增多,用户特征也发生了很大的变化,这里我们分两方面介绍:

1、从个人角度来说,动作更加实时,行为更加碎片,用手机可以随时随地微博、微信、购物、QQ、陌陌等。

2、从企业角度来说,移动互联网发展带给企业的是去中心化和去中介化。


去中心化:体现社会平等基本原则,人人都可以成为信息或产品的发布渠道,比如报纸,以前是由媒体人撰稿在媒体上统一发布,而现在人人都是媒体,即自媒体时代来临,人人都是新闻发布者,发布渠道多、更实时。从企业内部来说,组织结构的扁平也是去中心化的一种形式,这样用户信息能及时反馈、销售情况能及时沟通,品牌能直面客户。

去中介化:原来公司的运营,产品生产好后,大量的招募渠道,就可以完成产品的销售和品牌的建立;而今天电商的发展,渠道开始萎缩,电商把价格压得很低,渠道生存空间越来越少;品牌直接面对最终客户的时代已经来临了。


第二节:去中心化、去中介化对营销及市场的影响:

在一个去中心化、去中介化的移动互联网时代,企业要如何面对营销和市场的变化?去中心化、去中介化能让企业去掉库存、去掉渠道费用、去掉营销费用:

去掉库存:根据订单来生产,小米已经做到了这一点,海尔也在努力靠近,先预售,根据销量再生产,生产完统一到仓库,然后第2天就快递给用户。

去掉渠道费用:不再有中间商,在自己的网站或天猫旗舰店就可以直接销售,价格更低。

去掉营销费用:这是最关键的,利用网络,利用社群,利用产品与客户之间链接,让零营销费用的销售成为可能。


去中心化、去中介化后,品牌和销售能直接面向客户,所以最关键的就是打通和客户之间的链接,社群理论的兴起和实现,就要求品牌必须建立自己的粉丝系统,建立自己的自媒体营销系统及功能。还是以小米为例,通常企业的库存费会是销售价格的10%左右,企业的广告费会是销售价格的10%-17%,而在小米这里,这一切几乎全部做到了--零。当然还配合其他的节约办法,如电商直销、单品研发,小米的全部成本降低到原来的一半以下,最后在市场上的价格也低得让大家吃惊。


第三节:什么是用户参与经济及参与方式:

用户参与的程度决定了营销和销售的难易,甚至决定了公司产品的存亡。以前,用户参与的历史:

参与售后(企业的400电话,属于这种)

参与售中(各种线下促销,比如商场里每个柜台前面的促销员)

现在,用户还参与到营销和产品设计中来。我们把商业的发展简化为前期、中期和后期。


1、在商业前期,用户可以参与:

(1)产品开发。

(2)营销推广。

小米通过选择MIUI操作系统,让用户很容易参与,用户使用该系统,提出来问题,工程师进行改进,参与了产品的设计和测试。

这一阶段让用户参与进来是最难的,但参与却可以把营销成本降到最少,同时产品的市场接受度也很高,用户参与传播的成本降到最低,参与传播欲望越高,这一点小米手机做到了。

2、在商业中期,用户可以参与:

(1)售中。

这一阶段用户一直在参与,不过移动互联网时代的参与不同,可能是朋友圈的参与、社区的参与、社群的参与等各种方式。比如我们在朋友圈转发一条产品的广告,或者说几句产品使用后的吐槽,甚至在大众点评里给某个酒店写评价,这都是参与售中的形式。

3、在商业后期,用户可以参与:

(1)售后服务。

(2)客户关系维护。

这一阶段用户参与是最容易、最常规的,尤其是客户关系维护,服务得好,口碑就好,用户就会一传十、十传百,起到裂变式营销效果,而且还不花一分钱,海底捞就是一个口碑传播的例子。


用户可以参与到商业发展中,但是以什么样的形式参与呢?或者说,品牌要以什么样的形式发展用户?答案是“社群”,特别是移动互联网的使用使参与成本大大降低,社群能让用户更好地参与到商业发展的各个环节中。

以大朴网为例:大朴网致力于打造贴身纺织品安全专家形象,从事无甲醛棉品生产销售,也是一个使用社群系统让用户参与到产品选择和开店中来的典型案例。移动互联网社交网络时代,品牌的建立与发展取决于粉丝,大朴建立了以自己的核心用户为粉丝的社群体系,产品发布前征求粉丝建议,也在社群里面聆听粉丝对产品的讨论。

大朴网会让自己的粉丝参与到自己的产品的设计中,粉丝也会参与到产品的推广,再到粉丝开店帮助卖东西。

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